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414數(shù)據(jù)挖掘會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)（2）
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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隨便算一下，如果騰訊的所有廣告實(shí)現(xiàn)了1 to 1精確定向，獲取了用戶詳細(xì)資料和行為分析，當(dāng)然前提是付出了相當(dāng)?shù)某杀�，這時(shí)候騰訊廣告整體價(jià)值就可能是一年多少多少億，甚至超過(guò)了全中國(guó)的在線廣告市場(chǎng)額度，你說(shuō)這個(gè)價(jià)值怎么能通過(guò)銷售去體現(xiàn)呢？哪些廣告主會(huì)吃的下這么大的銷售額呢？
市場(chǎng)需求不足，一是線上消費(fèi)市場(chǎng)有限，這是消費(fèi)習(xí)慣，信用體系，上網(wǎng)人群分布等等問(wèn)題的集成，這個(gè)問(wèn)題太大，不展開(kāi)了。二是線下行為的跟蹤面臨很大的障礙，卡式消費(fèi)在國(guó)內(nèi)非常不普遍，信用體系不健全，線下行為的跟蹤連入手點(diǎn)都很難找，而傳統(tǒng)的室外采訪，入戶調(diào)查等等手段也面臨成本和樣本偏差兩大問(wèn)題。因此傳統(tǒng)企業(yè)需要的數(shù)據(jù)是騰訊這樣的公司在線上行為跟蹤中無(wú)法提供的，你的價(jià)值他當(dāng)然不認(rèn)可。
最簡(jiǎn)單的例子，雖然Dart 進(jìn)入了中國(guó)，但是目前中國(guó)有幾個(gè)廣告主采用了精確定向投放的手段呢？根據(jù)用戶行為關(guān)聯(lián)定向投放的需求又有多少呢？
市場(chǎng)需求不暢，直接導(dǎo)致數(shù)據(jù)挖掘和檢測(cè)體系停留在概念階段。
第二個(gè)問(wèn)題是社會(huì)信用體系的匱乏。
這個(gè)問(wèn)題似乎遠(yuǎn)了，這是針對(duì)線上注意力轉(zhuǎn)化為線下行為和品牌影響力以及線下消費(fèi)力的跟蹤體系。
在美國(guó)有這么一種連鎖超市，他們實(shí)行會(huì)員服務(wù)，所有產(chǎn)品的銷售全部通過(guò)會(huì)員的卡式消費(fèi)，換言之如果你不是他的會(huì)員，沒(méi)有他的消費(fèi)卡，你有多少現(xiàn)金也是不能在那里買東西的，這是2000年元旦我同學(xué)回國(guó)成親的時(shí)候講的一些事情，據(jù)說(shuō)在美國(guó)非常普及。這種狀況下消費(fèi)跟蹤太容易了，比如你通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送掉了1000張消費(fèi)卡，第一你知道這1000個(gè)用戶的真實(shí)資料，第二你知道這1000個(gè)人網(wǎng)下在你的超市的消費(fèi)習(xí)慣和持續(xù)消費(fèi)能力的跟蹤，第三你可以很輕松的通過(guò)跟蹤和用戶數(shù)據(jù)對(duì)這些用戶進(jìn)行1 to 1的線下或者線上行銷。同時(shí)美國(guó)運(yùn)通卡和很多類似的記帳消費(fèi)卡，通過(guò)發(fā)展授權(quán)商家的途徑實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)途徑的拓展，雖然運(yùn)作模式不同，但是也都可以非常容易的進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)采集和線下跟蹤，而中國(guó)在這方面就面臨諸多困難。第一是消費(fèi)卡的信息銀行和商家不愿意共享，缺乏信任和溝通。第二是商家和消費(fèi)卡的運(yùn)營(yíng)商溝通和信任不足，比如elong本身還不是消費(fèi)記帳卡，但是我就面臨這樣的情況，elong特許商家不認(rèn)識(shí)elong卡；或者說(shuō)門市促銷價(jià)格低于卡的承諾優(yōu)惠價(jià)格，這樣就導(dǎo)致了卡本身的信譽(yù)不足。
利用卡作為消費(fèi)記錄和用戶數(shù)據(jù)記錄的結(jié)合很多人都能想到，也能做到，但是面臨到實(shí)施時(shí)，能不能把住品牌和信譽(yù)，能不能實(shí)現(xiàn)品牌拓展的經(jīng)銷模式而不是單純的既得利益拓展，比如特許商家拓展中，能不能把住關(guān)，求質(zhì)量不求數(shù)量，就是特別需要認(rèn)真計(jì)較的事情，中國(guó)很多非記帳卡怎么死掉的，當(dāng)持卡人發(fā)現(xiàn)卡的承諾優(yōu)惠價(jià)格高于商家的門市促銷價(jià)格時(shí)，這個(gè)卡的信譽(yù)就死掉了。
在中國(guó)國(guó)內(nèi)我看好有這方面潛力的是攜程旅行網(wǎng)，特別是以前他的積累旅程的一種特色服務(wù)，對(duì)跟蹤訪客的網(wǎng)下形成和行為是很好的一種手段，他們做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，做網(wǎng)下記帳消費(fèi)（商務(wù)及私人旅行，酒店住宿，餐飲等等）模式已經(jīng)具有了一定基礎(chǔ)，如果能突破和銀行的用戶數(shù)據(jù)共享的關(guān)卡，實(shí)現(xiàn)會(huì)員記帳消費(fèi)的一卡通行，他們的前途就真的不可限量了。
第三個(gè)問(wèn)題是受眾窄分特性長(zhǎng)期持續(xù)性。
中國(guó)目前網(wǎng)民構(gòu)成本身和社會(huì)構(gòu)成相比就呈現(xiàn)窄分特性，而網(wǎng)站的窄分特性越發(fā)明顯，研討會(huì)中有這樣的數(shù)據(jù)，全球網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)情況越發(fā)呈現(xiàn)分散化而不是集中化，垂直性網(wǎng)站由于專業(yè)人群的集聚性開(kāi)始從綜合門戶中搶奪更多的眼球，這時(shí)候做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的樣本采集就面臨更大的問(wèn)題，雖然說(shuō)樣本偏差在任何情況下都是無(wú)法避免的，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)窄分受眾而言，針對(duì)不同客戶群體獲取有意義的低偏差樣本的復(fù)雜性和可靠性就成了不小的問(wèn)題。比如netvalue通過(guò)精確人群分析在中國(guó)采了5000個(gè)點(diǎn)，做總體分析還勉強(qiáng)，但是對(duì)于垂直類的網(wǎng)站，那些受眾窄分的網(wǎng)站在5000個(gè)樣本中進(jìn)行二次采樣會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)太少就缺乏了統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，而重新從網(wǎng)民中采樣又面臨前面提到的成本》市場(chǎng)需求的問(wèn)題。
盡管問(wèn)題不少，但是相信市場(chǎng)會(huì)持續(xù)向前，有些問(wèn)題會(huì)得到解決，有些問(wèn)題會(huì)得到回避的方式，總之?dāng)?shù)據(jù)盡管目前還停留在概念階段，但是隨著線上商務(wù)和線上行為的持續(xù)深入，這些工作遲早有一天將成為行業(yè)的熱點(diǎn)，這一點(diǎn)幾乎是勿庸置疑的。
幾點(diǎn)展望：
第一，定向投放一般都是從廣告主（廣告中介）對(duì)載體進(jìn)行選擇，但是國(guó)外就是有人做開(kāi)放中介，從廣告載體對(duì)廣告主進(jìn)行反向選擇，中國(guó)曾經(jīng)有些廣告網(wǎng)絡(luò)想做這樣的事情，但是一做就死。這里面幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，第一是開(kāi)放中介，眼球的供給方遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求方，這個(gè)缺口無(wú)法彌補(bǔ)，廣告中介無(wú)法承擔(dān)缺口的資金壓力。第二是開(kāi)放中介導(dǎo)致廣告主的廣告費(fèi)用無(wú)法量化，對(duì)于一般的廣告主而言是恐怖的。
但是中國(guó)依然有開(kāi)放廣告在拓展加盟載體，舉例就是當(dāng)當(dāng)大眾聯(lián)盟和my8848的什么shop東東。
開(kāi)放中介的前提是網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，國(guó)外成功和持續(xù)發(fā)展的開(kāi)放中介不是doubleclick，而是befree和cj,這里面的趨勢(shì)是CPC近乎絕跡，CPS和CPL卻風(fēng)起云涌。這種模式之所以成功有如下幾點(diǎn)：
第一是深入用戶行為跟蹤能力，開(kāi)放中介服務(wù)商一般按照用戶持續(xù)消費(fèi)力和網(wǎng)上行為轉(zhuǎn)化率付費(fèi)，不對(duì)用戶行為進(jìn)行跟蹤是不可能的。
第二是線上消費(fèi)無(wú)限廣告需求的產(chǎn)生。所謂無(wú)限當(dāng)然不是真的無(wú)限大，但是我們分兩種方式看，一種是傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷，由于傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷只占整體營(yíng)銷份額是很小的一部分，因此一般而言，他的發(fā)展空間短期內(nèi)不受產(chǎn)量和供貨量的限制，（當(dāng)然，部分中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站手工的物流管理一塌糊涂，上游供貨環(huán)節(jié)太多，供貨渠道不暢通，供貨能力和網(wǎng)上定單脫節(jié)也會(huì)產(chǎn)生，但是這是個(gè)別企業(yè)的個(gè)案，不是整體現(xiàn)象）。另外一種是數(shù)字產(chǎn)品，復(fù)制成本近乎為0，更加不受產(chǎn)量和供貨能力的限制，真正就是無(wú)限供貨能力。那么我們?cè)谶@個(gè)無(wú)限供貨能力的前提下看網(wǎng)上商務(wù)，就和傳統(tǒng)廣告不同了，傳統(tǒng)包括一些現(xiàn)在的網(wǎng)上廣告一般是廣告主定下預(yù)算和預(yù)計(jì)的銷售額，然后選擇投放，但是對(duì)于在線營(yíng)銷分成廣告，他們的預(yù)算不再是具體數(shù)字，而是銷售額的百分比，這時(shí)候他們不會(huì)自己給線上銷售額制定上限，也就不會(huì)給網(wǎng)上廣告額制定數(shù)字的上限，而且營(yíng)銷分成保證了廣告主最直接的利益，在廣告主直接利益和載體掛鉤的情況下，他們更加沒(méi)有理由限定載體的收入程度，這就為載體自由加盟產(chǎn)生了直接的條件。就好比你如果真能為當(dāng)當(dāng)帶去很大的銷售額，他們自然很樂(lè)意為你付一個(gè)不封頂?shù)氖杖搿?br>
第三是美國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)的成熟。對(duì)于廣告載體而言，如果線上消費(fèi)市場(chǎng)不成熟，訪客商業(yè)轉(zhuǎn)化率低的責(zé)任廣告主就無(wú)法承擔(dān)，這也是我不再給當(dāng)當(dāng)做營(yíng)銷分成的主要原因。在中國(guó)目前做營(yíng)銷分成發(fā)財(cái)?shù)膹V告載體，暫時(shí)還沒(méi)有十分好的成功案例。
反向選擇的特點(diǎn)，第一對(duì)于廣告主有一種篩選，如果你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合理，訪客商業(yè)轉(zhuǎn)化率低，廣告載體可以自由對(duì)你進(jìn)行排斥選擇，如cj中介里面做CPS的上千家，轉(zhuǎn)化率高的，自然受到載體追捧，雙贏回報(bào)都會(huì)高，轉(zhuǎn)化率低的廣告主載體自然會(huì)脫離，這樣載體和廣告主的利益都能保證。
第一是具有定向作用，如果廣告主選擇載體，載體會(huì)通過(guò)欺騙手段蒙蔽廣告主，但是載體選擇廣告主就有一種新的利益關(guān)系，載體會(huì)選擇對(duì)他回報(bào)最大的廣告主，而這種利益驅(qū)動(dòng)會(huì)使載體選擇潛在轉(zhuǎn)化率最高的廣告主，一般而言就是受眾關(guān)聯(lián)度最大的，載體的站長(zhǎng)們的智慧不容低估，他們對(duì)他們網(wǎng)站訪客的認(rèn)識(shí)通常是廣告中介通過(guò)一些技術(shù)渠道也無(wú)法達(dá)到的。
當(dāng)中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)成熟的時(shí)候，這種開(kāi)放中介反相選擇將有可能成為中國(guó)廣告中介的一種新做法。
第二，移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)挖掘值得關(guān)注
手機(jī)的用戶資料和身份認(rèn)證，如果和手機(jī)上網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值就變得十分有意義。
在手機(jī)sims卡進(jìn)行協(xié)議加密做移動(dòng)銀行已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有應(yīng)用了，和記帳卡消費(fèi)有異曲同工的味道。
目前移動(dòng)設(shè)備的辦公化，商務(wù)化特別熱門，個(gè)性化手機(jī)門戶和機(jī)主個(gè)性資料的集合，以及個(gè)性投遞的關(guān)系也十分清晰了。
目前還有一個(gè)熱門的話題是電子名片，3721采用了病毒式傳銷的方式獲取了大量數(shù)據(jù)資料，而商務(wù)通等手持設(shè)備的信息面臨“孤島”問(wèn)題，雖然有與電腦的溝通甚至有的有上網(wǎng)功能，但是最常用的名片是否能采用網(wǎng)絡(luò)中心數(shù)據(jù)庫(kù)的集中管理和更新操作呢？比如我以后給你一個(gè)ID，你把我的ID記錄在你的手持設(shè)備上，那么以后我更新了個(gè)人資料的時(shí)候，比如工作變動(dòng)，住所變動(dòng)，你十分可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互通功能獲取我得最新資料并對(duì)你的手持設(shè)備里的信息進(jìn)行更新呢？
3721的網(wǎng)絡(luò)集中名片管理＋商務(wù)通分散式手持電子名片管理，如果這兩種模式結(jié)合起來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值和定向投放的能力（甚至直接定向到你的手持設(shè)備）有誰(shuí)能估算的出呢？